孙惟微，策略顾问，《商界评论》等财经媒体专栏作家。文风诙谐清奇，观点独到前卫，对心理学、营销学、企业文化建设等方面研究均有建树。
人这一辈子，大约要做20000000次选择。向左走，还是向右走？买安卓手机还是苹果手机？股票抛还是不抛？独身还是结婚？和谁结？To be or not to be？我们有选择的自由，却没有不选择的自由。本书系统阐述了行为经济学的最新进展，并指出，未来的经济学，将全部都是行为经济学。行为经济学与传统经济学的关系，如同现代医学与传统医学的关系，并非完全对立，而是大有渊源的。
目录导言／／Ⅰ第一章：损失厌恶像职业赌客一样思考行为经济学的关键投资客为什么会卖掉本该大赚的股票？要有100%的利润，庸众才会蠢蠢欲动禀赋效应：敝帚自珍幼犬效应：所有权眷恋蛇咬效应：损失恐惧症当猴子有了钱观念也有禀赋效应强调双赢，促进合作第二章：风险悖论—谨慎和大胆，只是一体两面10亿美金一枪，你愿意吗？局中设局，你将怎样出招？你是个“见好就收”的人吗？为避免小损失，甘冒大风险翻倍下注效应人类从不厌恶风险，而是厌恶损失迷失于稀有事件第三章：参照效应—没有比较，就没有鉴别参照点（参照系）依赖打折与返券，哪个更优惠？幸与不幸，都是比出来的同侪悖论风险偏好大逆转交替对比中杯效应陪衬品只是“药引子”厌恶极端在星巴克要买小杯咖啡秒杀顾客的价格诱饵人质危机框架效应理论背景：什么是前景理论第四章：禁脔效应—奢侈品与炫耀性消费鬼苹果传奇骨子里的特权欲禁脔效应紫禁物华攀龙附凤登龙有术借尸还魂附庸风雅奢侈品营销的谜思奢侈的重点是“尊享”奢侈品的关键在“公关”点石成金奢侈，堵不如疏力挺奢侈的管仲第五章：心智分账输了5元，还是2.62亿元？蕉鹿自欺“庄家的钱”效应你有几个钱袋？你有划分“心理账户”的倾向吗？你会给钱贴“标签”吗？“飞机撒钱”可以刺激消费吗？大钱小花，小钱大花越有钱，越一毛不拔吗？小处精明，大处浪费心理账户的利与弊沉没成本谬误钓鱼工程承认失败，方可终止失败预设输赢的上限小赌也要讲究“心理卫生”你会利用“心理账户”吗？第六章：懊悔理论—懊悔规避与寻求自豪懊悔规避行动的懊悔VS忽视的懊悔行动不如不动为什么季军比亚军更快乐？反事实思维进退维谷楼市暴涨，你舍得将房子卖掉吗？当房子成为负资产，你会懊悔吗？外重者内拙宁错勿孤固守现状追求自豪的“卖出效应”让蹩脚的交易员放弃头寸，比让他们离婚还难第七章：锚定理论—随意却有效的参照暗示先入为主“维多利亚的秘密”的秘密飞来之锚硬塞给你的“锚定点”随机锚定也会影响你你计划花多少钱买订婚戒指？利用“锚定效应”操纵谈判杀价的艺术“虚头”有时是无奈之举交易效用常识的陷阱口碑之锚：让顾客勃然兴奋粉丝行为经济学第八章：乐观偏见—自信、自负与拖延狂者幸存VS惶者生存夜郎自大傻瓜力量大你自信过头吗？计划谬误一届长达31年的奥运会灾难的根源省小钱，费大事过度自信导致交易频繁控制错觉资讯幻觉概率盲自负的创业者事前的“验尸报告”第九章：时间折扣狙公戏猴与时间价值效用贴现贴现率意志力的崩溃信用卡危机“远水”与“近渴”社会贴现率：如果没有明天，你现在会怎样？跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄？时间偏好：享受当下与享受未来传统贴现效用理论“朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”鲁文斯坦的新贴现理论未来损益贴现率抉择取决于人的先前的期望景气指数与投资储蓄说英语的人的储蓄观念不如说汉语的人负债规避消费愉悦VS支付痛楚套餐，套你没商量支付的痛感，决定了你是“吝啬鬼”还是“败家子”理论背景：小气鬼和败家子是天生一对？第十章：窥测天机—风险探索简史天才们的激情赌局期望值理论期望值理论的不足边际效用理论风险偏好期望效用理论期望效用理论的不足理论背景：丹尼尔·贝努利与圣彼得堡悖论第十一章：均值回归—可媲美万有引力的一个发现高尔顿的豌豆实验淹三年，旱三年，不淹不旱又三年均值回归在日常生活中的应用“均值”什么时候能“回归”？预测“均值”是场赌局何必削足适履不要将均值回归巫术化理论背景：高尔顿和他的优生理论第十二章：小数法则—样本大小与统计结论大数法则小刀锯大树“撞骗”的数理支持广结善缘无视样本大小小数法则做生意，不要相信“小数法则”股神大哥的预测模式赌客谬误理论背景：雅各布与大数法则第十三章：正态分布—钟形曲线的妙用与滥用“数学王子”与钟形曲线数学不会错，但数学会被用错统计歧视将军里面挑瘸子幂率曲线分清“中庸先生”与“极端先生”钟形乌托邦90／10法则中国会出现人口超亿的都市吗？“中庸先生”起作用的职业“极端先生”起作用的职业你具备成为“超级巨星”的条件吗？理论背景：胜者通吃的社会第十四章：理性原罪—多重选择下的冲突令人迷惑的选择单一的选择理性的，太理性的冲突下的选择不敢直视的欲望当机器人有了感情好花堪折须适时决断力崩溃第十五章：满意指数—快乐与满足的最大化钱多未必能搞定一切峰终定律决定你是否幸福人生如戏，戏如人生施恩于人，宜点滴渐进长痛不如短痛先报喜，后报忧重大利好可以“冲喜”送礼有学问，效果大不同苦乐皆有适应性好消息应当提早宣布“过度包装”是个伪概念理论背景：回到边沁时代伊斯特林悖论国民幸福总值第十六章：九重幻象—认知与决策偏差幸存者谬误暴得大名，妄夺天功吃到的葡萄格外甜选择你爱的，你将更爱你选择的坦然接受不一致性沉默的证据偏见的形成利用偏见：安慰剂效应死一个人是悲剧，死千万人是统计数字世界上最聪明的人出的一道题我们都是概率盲患癌症的真正概率为多少？
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